Nöropazarlama: Pazarlamanın nörobilim ile tanısması

Sosyal durumlarda karar verme ve sentez kabiliyeti insanoğlunun evrimsel gelişim sürecinde, onu diğer canlılardan farklı kılan en önemli özelliğidir. Bilimsel literatürde insanoğlunun kendine has sosyal davranışını inceleyen çeşitli disiplinler bulunmaktadır. Bu disiplinlerin en eski ve en çok bilinenlerinden olan psikiyatri ve psikoloji, antik yunan mitolojisinde Eros’un aşık olduğu kızdan adını alan “psike” kelimesinden türemiştir ki bu, ruh anlamına gelmektedir. Geçmişten günümüze, bu iki disiplin insan davranışının gizemini deneysel yöntemler ve anketler kullanarak çözmeye çalışmıştır. Ancak bu yöntemler, insan davranışının kaynağı olan beynin işleyişini anlamak üzerinde doğrudan yorum yapmakta kısıtlı kalmıştır. Bilim dünyasındaki son 20 yıllık ilerleme sonucunda ise beynimizin işleyişini bir takım beyin görüntüleme yöntemleri ile doğrudan inceleyebiliyoruz. İşte bu kanıta dayalı olarak insan beyninin olağan ve olağan dışı biyolojik tepkilerini inceleyen araştırma disiplinine “nörobilim” adı verilmiştir. Psikoloji, psikiyatri, nöroloji, biyoloji ve mühendislik alanlarının eşgüdümlü çalışması sonucunda ortaya çıkan nörobilim, günümüzde sosyal olan insanın beyninin karar verme süreçlerinin, sosyal etkileşiminin ve duygularının incelendiği araştırmaların başını çekmektedir.

Nörobilim' in son yıllardaki durdurulamayan yükselişi isminin başına “nöro” gelen ve akabinde gelen kelimenin beyin işlevleri ile ilişkisine vurgu yapan birçok yeni alanı da beraberinde getirmiştir. Akla ilk gelen nöroekonomi, nöroestetik, nöroeğitim ve nöropsikanaliz disiplinleri nörobilim rüzgarı ile yelkenlerini dolduran disiplinler olarak sayılabilir. Nöropazarlama ise 2000' li yılların başında yine bu rüzgâr ile yol almış ve insanın doğasında yer alan karar verme ve satın almanın “nöro” 'su ile ilgilenmesi sebebiyle hem pazarlama dünyasında hem de bilim dünyasında adını duyurmuştur.

Nörobilimci bakışı ile nöropazarlama, temel nörobilim araştırma sonuçları ile yeniden gözden geçirilen pazarlama yöntemleri ve stratejileri anlamına gelmektedir. Nöropazarlama yalnızca tüketicinin ihtiyaçlarının ve seçimlerinin belirlenmesinde yardımcı bir alan olarak görünse de aslında insan sosyal davranışının biyolojik temellerini gerçek yaşamda test edebilmemize izin veren nörobilimciler için çok kıymetli bir araştırma platformudur. Bilinen ilk nöropazarlama çalışması 2002 yılında Amerika' nın Atlanta eyaletindeki bir pazarlama firması tarafından yapılmıştır. Firma fonksiyonel manyetik rezonans cihazı ile tüketicilerin ürünlere ilgi gösterdiklerinde beyinlerinin hangi alanlarının aktivite gösterdiğini incelemiş ve aktif olan alanlara göre firmalara pazarlama danışmanlığı yapmıştır. Ancak o dönemde beyin aktivitesine göre belirlenen pazarlama stratejileri tüketicilerin kalitesiz ürünleri satın almaları ile sonuçlanabilecek bir tehlike olarak görülmüş ve ilgili firmanın faaliyetleri anti-reklam sivil toplum örgütlerinin başvurusu ile federal mahkeme tarafından durdurulmuştur. Akabinde firma, Emory ve Harvard Üniversitesi ile birlikte bilimsel platformda çalışmalarına devam etmiş ve beyin elektriksel aktivitelerini milisaniye düzeyinde ölçebilen elektroansefalogram cihazı ile birçok başarılı çalışmaya imza atmıştır. 2004 yılından sonra üniversitelerin nöropazarlama araştırmalarının içerisine girmesi ile artık nöropazarlama tanımına “nörogörüntüleme yöntemlerinin insanların ürünleri satın alması için uygulanması” yanına “etik ilkelere önem veren bilimsel bir araştırma platformu” ibaresi de eklenmiştir. Her bilimsel yöntem içeren uygulamada olduğu gibi nöropazarlamaya da üniversitelerin katılımı bu yöntemin tutarlı sonuçlarını ve saygınlığını arttırmıştır. Ancak bugün tüm dünyada nöropazarlama faaliyetlerinin gelir getirici etkileri sebebiyle birçok özel firma yeterli uzmanlığı olmaksızın, test edilemez, bilimsel hakemli dergilerde yer almayan yöntemler ile araştırmalar yapmaktadır. Bu durum gelecekte nöropazarlama çalışmalarına olan güvenilirliğin azalması açısından en büyük risk faktörüdür.

Herşeye rağmen nöropazarlama bütünüyle objektif bir bilimsel disiplin olarak haklı gerekçeler ile kabul görmeyebilir. Neticede araştırma konusu olan da ticari bir ürün ya da fikirdir. Bu durum örneğin, nöropazarlama yöntemlerinin teorik temellerini oluşturan nöroekonomi çalışmaları için söylenemez. Çünkü nöroekonomi insanın ekonomik karar verme tarzını teorik olarak inceleyen bir bilim dalı olarak rüştünü ispatlamıştır ve nöropazarlama çalışmalarının aksine ticari bir ürüne yönelik uygulamalı çalışma yapmaz, bu çalışma sonucunda ürüne yönelik bir strateji belirlemez. Bu duruma uygun bir örnek olarak Baylor Üniversitesi Nörobilim bölümünün nöropazarlama alanında ün yapmış “Coco-Cola” ve “Pepsi”' tatlarının insan beyninde oluşturduğu değişikliklerin fonksiyonel manyetik rezonans cihazı ile incelediği çalışma verilebilir. Bu çalışmada her iki firmanın ürünlerine beynin verdiği duyusal yanıtları incelenmiş, ancak ilgili firmaların kullanabilecekleri yeni pazarlama stratejileri sunulmamıştır. Aslında nörobilim uzmanlarının nöropazarlama deneylerindeki sorumluluğu tam burada tamamlanmaktadır ki bu noktaya kadar tüm yapılan işlemler bilimsel yöntemin bizlere önerdiği ve sofistike analiz gerektiren süreçlerdir. Ancak bu aşamadan sonra yapılması gereken bir nöroekonomi veya nörobilim çalışmasından farklı olarak elde edilen bilimsel veriler ışığında bu ürünün satın alınması ile ilgili sosyal ve ekonomik stratejileri belirlemesidir ki bu da nörobilimci ile birlikte çalışan pazarlama uzmanının alanıdır.

Nöropazarlama ve isminin başında “nöro” bulunan diğer birçok disiplinin başarısının altında yatan gerçek, mesleki sınır ihlallerine mahal vermeksizin birlikte çalışmalarıdır. Literatürde akademi-özel sektör işbirliği ile çalışan birçok ürün önemli başarı hikayelerine imza atmıştır. Örneğin 2010 yılında, Starbucks firması ürettiği kahveler için bir fiyat politikası belirlemek istedi ve Almanya Münih Üniversitesi ile bu konuda bir araştırma yapılması ile ilgili olarak anlaşmaya vardı. Deneklere bilgisayar karşısında Starbucks ve bir başka firmanın servis edilmek üzere hazır olan kahvelerinin resimleri gösterildi. Akabinde bu kahveler için ödenmesi gereken ücretler ekrana geldi. İnsan beyni düşünme kapasitesine sahip hisseden bir makinedir ve kararlarını duyguların ağır bastığı karmaşık matematiksel hesaplar sonucunda verir. Bu varsayımdan hareket ile bir ürünün fiyatı tüketici için adil gelmediğinde beynimizin ön tarafından fiyatı gördükten 250 milisaniye sonrasında negatif bir elektriksel dalga oluşur. İşte bu dalganın genişliği bizim adillik hissimizin dolaylı bir göstergecidir. Araştırma sonucunda, tüketicilerin Starbuck kahvelerini çok ucuza içmek istemedikleri, düşük fiyat tekliflerine karşı oluşan yüksek genişlikteki negatiflik dalgalar ile belirlendi. Beklenen bir şekilde aynı durum çok aşırı yüksek fiyatlar için de geçerliydi. Ancak tüketicilere en küçük kahveye 2.40 euro vermeyi beyin dalgaları açısından makul bir ücret olarak gözüküyordu. İlginç olarak aynı denekler bu ücreti diğer kahveye vermeyi fazla buldular. Çalışma sonucunda elde edilen veriler ile Starbucks kahveleri için beyin dalgalarına göre optimum ücretler belirlenmiş bu durum pazarlama uzmanları ile paylaşılmış ve şirketin ücret politikası yeniden şekillenmiştir. Önemli bir not olarak şirket bu çalışma sayesinde kahve satışlarına %33 artış yakalamayı başarmıştır. Literatürde yukarıdaki çalışmaya benzer daha birçok başarı hikâyesi sunulabilir. Diğer yandan bunun aksi durumlar da söz konusudur. Örneğin, yapılmış bir diğer çalışmada bugün ülkemizde nöropazarlama yöntemleri kullanan birçok firmanın kullandığı düşük kanallı elektroansefalogram cihazlarının otomatik olarak size sunduğu uyarılmışlık, heyecan duygusal zıtlık gibi indekslerin tamamen gerçek dışı olduğunu ve bu hazır paketler ile yola çıkan araştırmaların yanlış sonuçlar ve stratejiler doğuracağını saptamıştır.

Yukarıda nöropazarlama çalışmalarına nörobilim ve akademi penceresinden bir bakış sunulmuştur. Geçtiğimiz son on yılda yukarıda bahsi geçen bilimsel ve etik kaygıları göz önüne alarak birçok üniversite başarılı çalışmalara imza atmışlardır. Nöropazarlama çalışma alanları yukarıda bahsi geçen kaygıları gidererek yoluna devam eder ise gelecekte yalnız reklamlarda değil, sinema, yönetim, politika gibi sosyal hayatın diğer birçok alanında kendisine yer bulacaktır. Diğer yandan bu alanda yeterli teknolojik ekipmanlar bulunmasına rağmen yetişmiş personel eksikliği ve standardize edilmemiş uygulama yöntemleri bulunmaktadır. Bu sebepten ötürü gelecekte nöropazarlama araştırmaları için uluslararası geçerliliği yapılmış uygulama kitapçıkları oluşturulması gerekmektedir. Nöropazarlama alanları genişledikçe yukarıda bahsettiğim ihtiyaçlar daha belirgin olarak ortaya çıkacaktır. Sonuç olarak, tüm avantajlarına ve kısıtlılıklarına rağmen insan beynindeki satın alma düğmesine ulaşmak isteyenlerin elinde artık çok güçlü bir silah var. Ancak doğru uygulamalar kullanılmadığında bu silah ateş edenin elinde patlayacaktır.